De recessie is er, wat nu te doen met de online (marketing)industrie?
4 Comments Published October 12th, 2008 in Uncategorized.In de afgelopen weken heeft de wereldwijde economie zich in een(in mijn optiek) overdreven negatieve trend ontwikkeld. Banken durven niet meer te financieren(en dus kunnen ondernemers niet meer handel financieren of kansen wagen). Daarnaast worden aandelen van veel verschillende bedrijven irrationeel laag gewaardeerd. Dat dit ook gevolgen heeft, en nog zal hebben, op mijn/ons vakgebied moge duidelijk zijn. Wat gebeurt er eigenlijk? Ik heb een paar deelgebieden/probleemstellingen binnen grotere bedrijven en startups op een rijtje gezet a.d.h.v. mijn eigen observaties en inzichten.
“GRP’s zijn makkelijk te killen”: Nog altijd veel bedrijven investeren tussen de 60-75% van hun mediageld in GRP(TV) inkopen. Dit gebeurt op basis van minimaal 1 a 2 kwartalen commitment. Daarnaast is voor iig veel retailers kerst en Sinkterklaas nu juist het grote moment van omzet in hun jaar. Hierdoor zien we de effecten van de recessie pas rond en na oud en nieuw.
Dit is het moment waarop men, in de donkere maanden na oud en nieuw, juist presence moet claimen met de GRP prijzen onder druk zijn betere deals te sluiten. Series en andere shows al vastgelegd voor dit TV seizoen. Cash is king!
“ICT budgetten drukken te zwaar op overhead” : grote projecten rondom CRM, E-commerce, loyaltyprogramma’s, centralisatie van diensten etc. lopen langere tijd(3-9 of 12 mnd danwel langer), zijn kostbaar en moeilijk weer op te starten wanneer deze worden gestopt(zeker als er al afspraken zijn gemaakt met leveranciers). Mensen ontslaan met de nodige kennis is lastig, nu nog minder aan de orde, maar uiteindelijk onvermijdelijk. Ik heb al meerdere partijen gesproken waar door onzekerheid over budgetten en jaarplannen mensen uit zichzelf zijn gaan solliciteren. Stilstand is niet erg maar stilzitten en wachten op een onzekere toekomst vergt teveel energie van je medewerkers.
Wat mij betreft is ook dit contrair op wat de actie zou moeten zijn. JUIST nu is focus op deze onderwerpen relevant en moet er meer in worden geinvesteerd. Door centralisatie van diensten en producten kan er een winst worden gemaakt op decentrale investeringen.Juist nu kan het creeeren van een nieuw afzetkanaal (online retailing bijv.) bijdragen aan je business model en overleef je makkelijker een crisis.
“Online is het goedkope marketing antwoord”: “Als we minder budget hebben… kunnen we dan niet iets leuks met online doen….” NEEN, online is niet perse goedkoper dan de GRP bedragen maar kan potentieel wel effectiever zijn. Daar zit een relevant verschil dat veel “traditionele” marketeers nog niet inzien. Dat er ook vakkennis nodig is in je marketing team om een online(geintegreerde) campagne goed uit te voeren blijkt ook vaak nog onduidelijk.
Online kan je dus wel helpen om effectiever te communiceren in een 1-op-1 relatie. Het omzetten van merkwaardering naar een actie(call to action of CTA) is potentieel vele malen groter dan het traditionele zendgedrag via de commercial. Maar doe je dit volgens de verkeerd motivatie, inzet van resources en met gebrek aan kennis dan is ook dit gedoemd te mislukken. Dat dit alles op veel punten beter meetbaar is dan bijv. de “veilige GRP” maakt dat onder druk falen van een online campagne in een recessie eigenlijk alleen maar meer schade aan het online vak teweeg kan brengen dan dat het goed doet.
“Online startup’s vallen nu allemaal om”: “Startups verbranden teveel geld zonder goed business model (want dat komt later wel)” . Voor een aantal bedrijven zal dit het geval zijn en anders gaat daar snel verandering in komen door de eisen van investeerders zoals Sequoia in de USA. Maar ik verwacht dat we die op een hand of twee kunnen tellen. Veel startups denken juist heel lang en goed na over hun “burnrate” en de huidige economie brengt enkel meer focus. Dat het schadelijk is voor hun verdere groei moet ik onderkennen. Als de potentie er is(lees gebruikers overvallen je in grote getallen) maar er komt geen funding voor uitbreiding van je serverpark is dat funest natuurlijk. Dat er ook veel startups zijn die hun inkomsten nog niet optimaal organiseren is ook duidelijk maar daar zijn ook eenvoudige oplossingen voor . Er zin bedrijven die het ander aanpakken zoals bij Seesmic met het ontslaan van medewerkers. Helaas is dat moeilijk te voorkomen maar kies dan wel voor je core, de dienst omhoog houden en technisch verzorgen wat de dienst zo aantrekkelijk maakt voor je gebruikers. Hier lees je de inzichten van Robert Scoble mbt de Seesmic ontslagen.
Er zijn vast nog meer punten die we kunnen behandelen. Welke foutieve inzichten zie jij in de markt nu de recessie er is?
:
Hai Mark, ik denk dat je erg veel verlangt van bedrijven in recessie nood. De eerste fase van de verandering is ontkenning, nietwaar ? Ik denk daarom dat een aantal zaken die je schrijft over online marketing, (veel) later zullen gebeuren dan je misschien nu aanneemt.
Nieuw punt : budgetten zullen gekort worden, marketeers ontslagen. Dat is al jarenlang een verkeerd inzicht, maar het gaat toch gebeuren. Gewoon, omdat tegenwoordig Finance King is. En die kijkt logischerwijs naar de korte termijn. Dit heeft overigens ook zijn repercussie op online marketing: bij online succes zullen klassieke marketeers sneller richting online geduwd worden. Of de verhouding online versus klassieke marketeers zal dusdanig anders worden, dat de klassieke marketeers wel gedwongen worden om zich meer te interesseren voor online.
Nog een foutief inzicht: Google Adwords krijgt de komende 2 jaar een geweldige tijd. Er zal druk worden geexperimenteerd, zonder dat er duidelijke referenties in bedrijven, zijn, waarmee de resultaten hier vergeleken worden.
Verder denk ik dat online marketing wel degelijk een boost gaat krijgen van deze recessie. Begin dit jaar deed ik al deze voorspelling ( http://onedaycompany.blogspot.com/2008/01/twee-belangrijke-redenen-voor-groei-van.html ) en ik sta er nog steeds achter: de druk op het marketingbudget zal vrij snel groot worden, zodra financieel duidelijk is dat de zaken niet goed lopen. Dan gaan mensen kijken naar (onterechte?) alternatieven.
Andere discussies zullen uiteindelijk ook versnelling krijgen, zoals de vastgelopen ICT-agenda, die in de dienstverlening zeker teveel impact heeft op de business. Ik verwacht dat outsourcing en ASP’s er voordeel van gaan krijgen.
Jammer van die recessie, toch.
Ik denk dat de reacties erg overtrokken zijn en ik vraag me zeer af of we deze crisis in de echte economie wel zo zwaar gaan merken, maar laten we er van uit gaan dat we echt in een recessie komen (wat ik sterk betwijfel, een recessie is meerdere kwartalen achter elkaar krimp, we groeien nog steeds).
Maar had je anders van mij verwacht dan dat ik zou zeggen: we stoppen met werven?
De openstaande vacature, laten we die maar even niet vervullen. Laten we zeker maar geen advertenties meer zetten. Juist nu is het moment om een talent pool op te bouwen. Wil je die talenten binnen halen, moet je gaan werven als anderen het minder doen.
En nu is ook het moment om zaken op orde te brengen rondom je werving en recruitment. Je corporate recruitmentsite bijvoorbeeld, drama’s in Nederland, maar men ‘heeft er nooit tijd voor’. Mooi moment nu zou je denken.
Als overheden ineens met miljarden gaan smijten om banken overeind te houden, gaan andere ondernemingen ook trillen op hun benen. En wat doe je dan, zo vlak voor het einde van dit toch wat tegenvallende economische jaar: je draait de investeringskraan dicht of stelt een vacaturestop in. Natuurlijk is dat niet superslim, maar in de praktijk gebeurt het wel degelijk. Angst is een slechte raadgever, maar het is en blijft een raadgever.
@Mark: Kerst en Oudjaar zijn inderdaad belangrijke momenten voor veel ondernemers, maar er gemakshalve van uit gaan dat die dagen wederom succesvol zullen zijn, lijkt me wat al te euforisch. Ik vrees dat je juist dan zult merken dat de consument ook geschrokken is. Een kleine aarzeling kan al flink drukken op de jaarbegrotingen. Wederom: angst als raadgever.
@Bas: Recessie is maar een woord. Toch zou ik de huidige crisis niet onderschatten, als ik jou was. Dalende beurskoersen mogen dan iets abstracts zijn, het heeft wel degelijk invloed op de ontwikkeling van onze economie. Een sneeuwbaleffect kan de huidige ontwikkelingen razendsnel verergeren. Natuurlijk hoop ik ook dat het meevalt, maar de signalen zijn toch weinig hoopgevend. En bedrijven trekken dan gelijk snelle conclusies. Terecht of onterecht.
Erg goed artikel Mark. Bij online zou ik het onderscheid willen maken tussen het online kanaal aan de ene kant en online marketing aan de andere kant. Investeringen in het kanaal zullen volgens mij niet afnemen omdat ze (zoals je opmerkt) vaak ook in een bredere ICT roadmap vallen. Daarnaast is het in tijden van recessie goed om te investeren in kanalen die de meeste potentie hebben tot kostenefficiente oplossingen (ook mbt andere kanalen).
Wat betreft online marketing denk ik dat er weer vaker gegrepen zal worden naar voorspelbare middelen die effect halen op de korte termijn (mail, banners, links).
Juist de langere termijn investeringen op het gebied van presence en participatie (platformen, communities, etc) zullen als eerste sneuvelen, aangezien de uitkomsten minder voorspelbaar zijn. Jammer, omdat we hier net een beetje mee op gang aan het komen zijn.
De grote kans zit ‘m volgens mij in een meer geintegreerde aanpak tussen het kanaal enerzijds en de (online) marketing anderzijds, waarbij het centrale uitgangspunt ROI en performance is.